ทฤษฎีคาดหวัง หรือ Prospect Theory

ทฤษฎีคาดหวัง หลายๆคนที่จบการเรียนภาควิชาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมา คงเคยได้ยินทฤษฎีนี้ เพราะในปัจจุบันหลักการนี้นั้นได้ถูกมาปรับใช้ในการทำเทคนิคการตลาดของการขายสินค้าในโลกของออนไลน์ที่กำลังเป็นที่นิยมของพฤติกรรมผู้บริโภคในเวลานี้ เช่น ซื้อให้ครบเพื่อให้ได้ส่งฟรี

ซึ่งหากใครก็ตามที่เป็นขาช๊อปชอบซื้อสินค้าออนไลน์คงอาจจะเคยเห็นแบบนี้บ่อย คือซื้อสินค้าครบหนึ่งพันบาท ถ้าผู้ขายจะจัดส่งสินค้าให้ฟรี ซึ่งในความเป็นจริงแล้วคนซื้อนั้นอาจจะซื้อสินค้าเพียงแค่ เจ็ดร้อยบาท และหากต้องเสียค่าส่งเองจะเสียอยู่ที่ประมาณ หนึ่งร้อยบาท ซึ่งรวมจะต้องจ่ายเงินให้กับผู้ขายอยู่ที่แปดร้อยบาท

แต่ความจำเป็นในการซื้อสินค้านั้นด้วยจำนวนเงินเจ็ดร้อยบาทนั้น ก็มากเพียงพอต่อความต้องการแล้ว แต่เมื่อผู้ซื้อเห็นคำนี้ โพสต์ไว้ ก็เกิดความรู้สึกว่าจะต้องหาซื้อสินค้าอีกสามร้อยบาทเพื่อให้ได้รับสิทธิ์พิเศษในการส่งสินค้าฟรี

ทฤษฎีคาดหวัง นั่นหมายความว่าผู้ซื้ออาจจะไม่ได้มีความต้องการซื้อสินค้าเพิ่มจริงๆ แต่ก็พยายามจะหาสินค้าให้ได้อีกสามร้อย ซึ่งส่วนใหญ่แล้วนั้น ผู้ซื้อก็จะหาซื้อได้ แต่ในความเป็นจริงแล้วสินค้าที่ต้องจ่ายเพิ่มอีกสามร้อยบาท ผู้ซื้ออาจจะไม่ต้องการใช้หรือต้องการมันจริงๆ ก็ได้

ซึ่งเรื่องนี้เป็นหลักการทฤษฎีของความคาดหวัง ที่มนุษย์เราส่วนใหญ่ตัดสินใจมักจะใช้การตัดสินใจโดยขึ้นอยู่กับมูลค่าความเป็นไปได้ของความสูญเสีย มากกว่ากับสิ่งที่เราจะได้รับ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเราเลือกที่จะซื้อสินค้าให้ครบ 1,000 บาท

เพื่อที่จะได้รับสิทธิ์ในการส่งฟรี เพราะมันเกินจากอคติ ในการไม่อยากให้เกิดความสูญเสีย นั่นก็คือ การเสียค่าส่งนั่นเอง โดยทฤษฎีนี้ผู้ที่คิดค้นขึ้นมาก็คือ Kahneman และ Tversky ที่เคยได้มีการทดลองทดสอบออกมา

โดยมีคำถามว่า หากโลกของเรานั้นอยู่ภายใต้สภาวะสถานการณ์โรคระบาดที่ส่งผลกระทบต่อคน 600 คน โดยเรามีสองทางเลือกคือ ทางเลือกแรก เลือกวัคซีนที่สามารถช่วยชีวิตคนได้จำนวน 200 คน ส่วนทางเลือกที่สอง เลือกวัคซีนที่สามารถช่วยคนได้ 1 ใน 3 ของคนทั้งหมด

และจะมีคน 2 ใน 3 ของคนทั้งหมดที่ต้องเสียชีวิต ซึ่งคำตอบจากผลสำรวจจำนวนหนึ่งร้อยคนนั้น จะมีคนถึง 72 คนที่เลือกทางเลือกแรก ซึ่งในความเป็นจริงนั้น ไม่ว่าจะเป็นทางเลือกไหน จำนวนคนที่จะช่วยชีวิตได้ ก็เป็นจำนวน 200 คนเท่ากัน 

เพียงแต่ข้อความในทางเลือกที่หนึ่งไม่ได้บอกจำนวนผู้เสียชีวิต ซึ่งนั่นหมายความว่าคนเราส่วนใหญ่มักจะเลือกทางเลือกที่ไม่จำเป็นต้องสูญเสียนั่นเอง และทฤษฎีความคาดหวังจึงกลายเป็นเทคนิคในการตลาดทำธุรกิจ มาจนถึงปัจจุบันนี้

 

สนับสนุนโดย.   แทงบอลออนไลน์ ภาษาไทย